当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 越“4A”越堕落 作者：张鼎健 时间：2007-2-18 字体：[大] [中] [小]

　　“最近，广州广告界出现了一种新的代理模式，被称为新“零代理”现象。区别于2002年就在广告界初露端倪的“零代理”，新“零代理”并不是不惜以免除代理费的方式来争夺客户，而是对广告主承诺每个月不收服务费，在广告策略、平面设计、客户服务等方面免费提供支持，但此品牌必须要把媒介投放费全部交给4A公司，这就是新的“零代理”现象。实行新“零代理”的这些公司都是广州的几家外资广告公司。由于外企财力雄厚，通过此做法挤压本土公司的生存空间，所以有几家本土广告在今年连失多个客户。” 
　　这一段是出现在上一期《广告大观》的一则消息，听到这消息一点都不觉得惊讶。倒不是做广告这行实在太久，什么事情
见惯不惯，而是看这些年来国际4A公司的一系列表现让我觉得出现这种情况反而是情理之中的事。 
　　本来4A公司的操作模式，作为本土的广告人是向往的，但其实越是读懂4A公司的发展历史，就会对现阶段的4A公司公司的经营越发的奇怪与不怎么向往了。广告业是一个以创意为核心竞争力的创意工业，很多4A公司公司的创始人本来就是创意人出身的。好比李奥贝纳就是一个很优秀的文案，大卫奥格威的创意能力更是不用怀疑，还有伯客恩宁也是。这些非常优秀的创始人往往都在创意上创造了非常不同的法则，同时还给客户带来了更多让人尊敬的广告公司服务法则。因为是创意工业，也就理所当然的是一个智慧的产业。智慧产业也就是的给客户提供智慧服务，智慧质询。既然是提供智慧服务，智慧质询的，当然也就是备受尊敬的行业。曾几何时，做广告人，是多么受人尊敬的一个行业。让美国的总统都发出感慨，“不做总统就做广告人”。这都表明这个行业的地位之高。 
　　但随着现代工业的越来越发达，作为创意工业的实现手段越来越多，使得作为这个行业的继承者们的脑袋越来越懒惰，手脚却越来越勤快。为了争取更多的生意，4A公司们开始了所谓的“比稿”。干吗叫比稿，就是去在很多竞争的情况下的投标行为，这和竞争一个施工行为没什么区别。我们如若看看现代很多大型建筑的竞标，邀请者不但要给到这些受邀请的参与者比较高的设计酬金，对最后的采用者还要给到工程额的百分比的酬金，而这些酬金并不包含施工部分，只是设计部分。就好比设计国家歌剧院的安德鲁就是如此。因为知识是相当值钱的。但到了4A公司的比稿规则，比稿酬金就很难说了，但比稿最后真正实现了多少营业还得看最后广告主的营运心情和状况。到了中国这个发展中国家的市场秩序下，不要说向国际4A公司学习的本土公司，就连这些4A公司的变通法更是出乎行业的意外。已经很久没听到他们一直倡导的17.65％的代理费原则了。想必是入行不久的年轻人更是听说的是一段很久以前的历史。先是媒介代理费的一点点的少，后来是免费。到现在到了连创意这些本来是这个行业的核心竞争力都是免费，实行新零代理制。目的是为了争取更大的份额。资本的力量是惊人的，但丢弃核心竞争力为代价的，资本介入的这种行为却是更为惊人。而媒介的高垄断之后也就同时导致了从美国到中国，都出现了在4A公司媒介总监的地位远远高于创意总监的地位。这些都和这个行业的创始人的初衷远远背离。我们一定要与时俱进。但我们同时也看到欧洲的广告业却是越来越重视创意本身。行业模式的创意，到工业产品的创意，到沟通方式和沟通方法的创意。创意无处不在。其实美国除了商业的发达，但美国更是向往欧洲的文化的发达。尽管现在美国的商业文化无比发达，但美国人要寻根还是回到欧洲。我们在学习着，但却学着一些越来越奇怪的背离这个行业本质的东西。 
　　4A公司还有一个非常明显堕落的特征是搞了越来越多的小圈子文化。本来广告业属于经济学中的大众传播学的一个学科。我们的学科的前提是大众学。就连大卫奥格威都说过，如果他老婆小孩看不懂的创意一定不是好创意。但是现在各种为了业内名声的小圈子评奖越来越多了。这些都是4A公司最先搞起来的东西，让越来越多的年轻的创意人沉迷于这些评奖。这些评奖基本都有个特色，很有创意，创意到广告人都看不太懂。更不要说客户和大众了。说的更白一些，就是没什么用的创意。去过国际4A公司公司服务的创意人员都知道一个事实。通常每年要去参赛的作品往往都是客户不是很实用的作品。然后拿到一些小地区的小媒体自己花钱去发布，这个在每个4A公司都是公开的秘密。但这个获奖拿回来可以宣传，因为获多少奖有时也是一种宣传的业绩。所以，现在无数年轻的广告创意人衷情于获奖，甚至衷情于做“飞机稿”了。这种行业自渎的状况下，去研究大众消费心理的广告人少了，对客户骂骂咧咧的创意人多了。难道客户都是笨蛋？这个结果导致只有一个结果，就是客户对这个产业的从业人员的信任度越来越低。信任低了，本来技术就不难，索信就自己成立策划部，自己成立设计部，自己去找媒体谈判，自己去找导演谈创意……没有了核心竞争力的广告公司，于是这个行业开始出现了类“妓女与嫖客”的关系，于是很多人开始羞称自己为“广告人”了。而这个行业的门槛也越来越低了，于是从业人员越来越多了，于是技术越来越简单了，而各家公司的跳槽率也越来越高了。就光看这几个特征，还真以为广告业是珠三角的加工产业呢。 
　　人不自重必定得不到别人的尊重。4A公司的这些行为，这些经营模式还值得学吗？越“4A”反而是越堕落了。我们本土还有大量的“4A”迷恋者更是越学越堕落了。 
　　还好，从北京到上海到广州，出现了越来越多的本土特色的广告公司甚至让4A公司侧目的公司。就拿曾几何时让圈内广告人骂个不休的叶茂中，反而从不参加各种比稿，甚至很多客户以见一次他和他合影为荣高高挂墙上。很多4A公司反而开始研究起这些本土特色的广告人来了。这让我想起在艺术上经常说起的一句话，越民族的越世界。同样，我们很多本土的创意人其实充满了才气和非常厚重的底蕴，但往往就在学着4A公司的同时迷失了自我。我们要打开大门来学，更要向我们的老祖宗学，向我们的市场的大众消费者去学。本土的也是世界的。我们国家的制造业都开始了由“中国制造”到“中国创造”，但愿我们的本土广告业，本来就是一个以创造为行业竞争力的产业，更加加快我们自身的中国创造。